Markkinointi, yhteiskunnallinen välttämättömyys

Innostuin tässä puhelinmyynnistä – tarkemmin sanoen, innostuin tutustumaan asiaan liittyvään lainsäädäntöön. Oikeastaan taustalla ei edes ole mikään äskettäinen puhelinmyyntikontakti, vaikka pari päivää takaperin joku soittikin Suomen Gallupista – en tapaa mennä ballistiseksi markkinointitutkimusten vuoksi, nehän ovat ilmaista päätösvaltaa, kun pääsee panemaan oman mielipiteensä tutkimuksen tilaajan tilastoihin. Tiedä nyt sitten, että miksi innostuin siis lukemaan Internet-materiaaleja puhelinmyynnistä, mutta johtopäätös oli selvä – suoramarkkinointi on yhteiskunnalle myrkyllinen ja arvopohjaa syövyttävä ilmiö.

Faktoja suoramarkkinoinnista

Suoramarkkinointi on sellaista markkinointia, joka suunnataan suoraan kuluttajalle. Maan laki on sillä lailla jännä, että se erottelee erilaisia suoramarkkinoinnin medioita ja rajaa niitä eri tavoin. Esimerkiksi sähköistä suoramarkkinointia, jolla tarkoitetaan sähköpostia ja tekstiviestejä, saa tehdä vain asiakkaan nimenomaisesta suostumuksesta, eli aktiivisesti kerätyn asiakaslistan mukaan. Toisaalta postitse toimitettavaa materiaalia ja puhelinsoittoja saa sitten tehdä kelle vain, elleivät nämä ole sitä erikseen kieltäneet.

Tämä suoramarkkinoinnin kieltäminen onkin sitten siitä jännää puuhaa, että periaatteessa se pitää tehdä jokaiseen suoramarkkinointia harjoittavaan yritykseen erikseen, ja sen voi kieltää vain yksityishenkilö – yrityksen pitää osana normaalia kaupallista toimintaa ottaa vastaan tarjouksia. Kenties tämän asiantilan sietämättömyyden vuoksi suoramarkkinoijien oma etujärjestö ylläpitää yhteistä kieltorekisteriä, johon yksityishenkilö voi toimittaa puhelinnumeronsa yhdellä puhelinsoitolla. Tämä puhelu tehdään maksulliseen numeroon ja kielto on voimassa kolme vuotta kerrallaan, eli mikään pysyvä ratkaisu tämä ei ole. Lisäksi Internet-keskustelut tuntuvat olevan yksimielisiä siitä, että Suoramarkkinointiliiton rekisteri kattaa vain alalla vakiintuneet isot yritykset, mikä käytännössä tarkoittaa että merkittävä osa alan toimijoista paskat nakkaa markkinointikielloille.

Suoramarkkinointia rajoittavat joissakin suhteissa Suomessa erittäin tiukat säädökset, tiukemmat kuin monessa muussa maassa. Asiakkaan palautusoikeus on laaja ja mielivaltainen, noin esimerkiksi, ja myyjän on yleensä mahdotonta osoittaa, että asiakas on edes tilannut tuotteen jota yrittää palauttaa.

Miksi suoramarkkinointi on tarpeen?

Suoramarkkinointi on erittäin kannattavaa taloudellisesti. Esimerkiksi lehtitilausten myyntikanavana puhelinmyynti on jo vuosikymmeniä ollut Suomessa hallitseva ratkaisu. Se työllistää nähtävästi tuhansia ihmisiä ympäri maan ja on monelle otollinen työ; tehtävä ei vaadi koulutusta, sitä voi tehdä kotoaan ja työajat joustavat mukavasti. Palkkakaan ei ole huono jos tekee töitä jollekin paremmista alan firmoista.

Miksi tämä syö miestä?

Puhelinmyynti puhuttaa suomalaisia Internetissä, miltei missä vain voi avata keskustelun aiheesta ja saada loputtoman virran kommentteja, kokemuksia ja mielipiteitä. Suurin yksittäinen ryhmä näiden keskustelijoiden joukossa ovat ärtyneet kansalaiset, joiden mielestä on perseestä vastailla puhelimeen ja kuunnella myyntipuheita pitkin päivää. Olen itse asiassa samaa mieltä: ei ole mukavaa herätä vastaamaan puhelimeen keskellä päivää työyön jälkeen ja kuunnella puoli minuuttia, ennen kuin myyjä saa kakistettua ulos, että hän on myymässä jotakin. Tässähän ei nyt ole sitä optiota että jättäisin normaalin puhelimitse tapahtuvan kanssakäymiseni ystävien ja kollegoiden kanssa käymättä sulkemalla puhelimen – asialliset ja tärkeät puhelut pitää pystyä päästämään läpi, vaikka sattuisinkin kulloinkin olemaan nukkumassa, suihkussa tai missä vain.

Tämä jälkimmäinen näkökulma tulee Internet-keskustelujen toiseksi suurimmalta yksittäiseltä ryhmältä, eli puhelinmyyntiä ennen tai tänään harjoittavilta ihmisiltä. He kirjoittavat yleensä siitä, miten huonosti puhelinmyyjiä kohdellaan ja miten mukavaa on olla kohtelias ja miten ikävää on, kun toinen vinoilee puhelimessa rehelliselle ihmiselle, joka yrittää vain tehdä työtään. Vähintään asiakkaan velvollisuus on olla kohtelias kertoessaan, että kontakti ei nyt kiinnosta.

On kuitenkin outoa että minun tarvitsee puolustella sitä, että en halua puhelimen pirinän keskeyttävän arkirutiineitani. On outoa, että markkinoilla ei ole puhelinliittymää, joka aktiivisesti ja oletusarvoisesti olisi puhelinmyynnin ulottumattomissa. (Tuossa olisi jo lisäarvoa, sano.) On outoa, että minun pitää soitella maksullisiin numeroihin parin vuoden välein, ja silloinkin vain liittyäkseni rekisteriin, josta puolet maan suoramarkkinoijista ei välitä ja toinen puoli hakee yhteystietoja käyttääkseen niitä myöhemmin niiden vanhentuessa.

Entä roskaposti, ovelta ovelle kaupustelu ja feissarit?

Sanottakoon, että jos pääsen joskus suunnittelemaan helvetin arkkitehtuuria, niin siellä on feissareille oma paikkansa heti puhelinmyyjien vieressä. Samoin mainospostin jakajille – hirmu epäreilua, kun kaikki kolme ammattiryhmää koostuvat naiiveista teineistä jotka eivät muuten saa kaljarahoja kokoon eivätkä ymmärrä kesätyöpaikkansa moraalittomuutta, mutta metafyysiset rangaistukset nyt ovat vain perinteisesti kohtuuttomia.

En kuitenkaan nyt keskity syvemmin näihin muihin maanvaivoihin, lähinnä koska täsmälleen sama diskurssi koskettaa heitä siinä kuin puhelinmyyjiäkin. En edes joudu feissareiden kynsiin muulloin kuin pääkaupungissa liikkuessani, joten he eivät ole samalla lailla paskalistani kärjessä kuin puhelinmyyjät.

Miten tähän on päädytty?

Sanoisin, että puhelinmyynnin ja muunkin suoramarkkinoinnin normit ovat muotoutuneet historiallisesti ja kalkkiutuneet osaksi lakia ja käytäntöä olosuhteissa, jotka poikkeavat nykyajan informaatiotulvasta aika oleellisesti. Esimerkiksi puhelinmyynti, joka kehitettiin nähtävästi 1950-luvulla, ei varmaankaan ollut ensimmäisinä vuosikymmeninään kummoinenkaan ärsyke tai maanvaiva. Tilanne nyt vain on oleellisesti erilainen tänä päivänä, kun markkinointiviestiä pukkaa joka tuutista yhä enemmän. Tämä näkyy konkreettisesti siinä, miten sähköpostimarkkinointia kohdellaan – jos laista pitäisi päätellä, niin sähköpostin lähettäminen eli spämmääminen on paljon isompi rikos kuin puhelimitse potentiaalisen asiakkaan lähestyminen, mikä on vähän erikoista jos asiaa tarkastelee näiden mainonnan muotojen sosiaalisen hinnan (alempana tästä lisää) kantilta.

Luonnollinen johtopäätös tästä näkemyksestä on tietysti se, että järkiyhteiskunnassa panisimme pelisääntöjä uusiksi hieman vikkelämmin, mikä sitten voisi johtaa normien yhdenmukaistumiseen, yksinkertaistumiseen ja tasapuolisuuteen. Jos se spämmääminen on ongelma, niin samalla lailla tämä on tämä puhelinmarkkinointikin sitä. Kuka haluaa ilmoittaa jokaiselle spämmerille erikseen, että ei halua tältä enää markkinointipostia? Perustetaan sitäkin varten kolmen vuoden välein vanhentuva rekisteri, johon ilmoittautuminen maksaa viitosen. Jos kuulostaa älyttömältä, niin voi pohtia mikä roti tässä on puhelinmarkkinoinnin suhteen.

Miksi markkinointi on paha?

Tässä välissä vähän sosiologiaa, ihan siksi että suoramarkkinointiystävämme, joiden elanto on kiinni tästä, tykkäävät vähätellä asiaan liittyvää vitutusta ja pahaa mieltä. Nythän on niin, että yhteiskunta voi toimia oikeudenmukaisesti kummin päin vain: suoramarkkinointi voi olla vapaata kuin mikä, tai sitten sitä voidaan rajoittaa hyvinkin ankarasti. Kumpikaan ei ole noin niinkuin moraalisesti ylivertainen ratkaisu, kunhan kaikki toimivat reilusti samalta pohjalta kilpaillessaan markkinaeurosta.

Tilanne ei kuitenkaan ole enää näin yksinkertainen, kun tarkastellaan yhteiskunnallisia arvoja ja sitä, että mistä tämä suoramarkkinoinnin taloudellinen kannattavuus johtuu. Nythän on niin, että kaiken sorttinen suoramarkkinointi käyttää jossain määrin hyväkseen yhteistä, yhteisöllistä kontaktipintaamme muihin ihmisiin. Esimerkiksi näin:

  • Puhelinmyynti on tehokasta, koska sillä tavoitetaan ihminen hänen kotoaan ja saadaan hänet juttusille toisen ihmisen kanssa. Voidaan herättää tarpeita, vakuuttaa ja käyttää hyväkseen toisen kohteliaisuutta ja puhelinetikettiä. Runsas puhelinmyynti on omalta osaltaan mukana siinä, jos ihminen menettää kärsivällisyyttään puhelinkeskustelua kohtaan ja alkaa kohdella keskustelukumppaniaan epäihmisenä – eivät ne ole ihmisinä siellä puhelimessa ne kauppiaat, kyllä ne ovat ihan myyntiprovisionsa perässä.
  • Feissaus on samalla tavalla tehokasta juuri siksi, että siinä ratsastetaan sosiaalisella paineella olla kohtelias, käydä tasaveroiseen dialogiin ja uskoa parasta keskustelukumppanista. Tietenkään tilanne ei oikeasti ole tämä, feissarihan on harjoitellut dialogin ja sen hallitsemisen huolella etukäteen saadakseen sen etenemään haluamaansa suuntaan.
  • Kun feissari tulee omalle ovelle, myi hän sitten afrikkalaisia lapsia tai tauluja, yhdistetään siinä puhelinmarkkinointi feissauksen vahvoihin puoliin: ihminen napataan kotoaan yllättäen markkinointimyllytykseen, jossa hyödynnetään kokonaisvaltaisesti tämän kasvatusta ja sosiaalistumista yhteiskuntaan osana psykologista hyökkäystä.
  • Paperilla tuodut mainokset ovat tehokkaita, koska ne odottavat ihmisen itse valitsemaa hetkeä tutustua niihin. En pidä tätä ollenkaan niin pahana kuin noita muita, mutta ei se näistä tietysti hyvääkään asiaa tee – jos ei muuta, niin mainokset pitää kantaa paperinkeräykseen, mikä on aina lisää työtä.

Tässä huomaa tietyn teeman, eli sen että suoramarkkinointia voi luonnehtia filosofisesti niin, että siinä louhitaan sosiaalista pääomaa ja tuotetaan rahaa. Suoramarkkinointi ei olisi niin tehokasta, jos siinä ei olisi jotakin etua verrattuna muihin markkinoinnin muotoihin. Tämä etu syntyy tasan tarkkaan siitä, että yhteiskunnallisina olentoina haluamme olla sympaattisia kanssaihmisiämme kohtaan. Jos ihmiset kohtelisivat todellakin aina ja kaikkialla puhelinmyyjiä ja feissareita täydellisen skeptisesti ja ilman preferenssiä verrattuna elottomaan passiiviseen markkinointiin, niin eihän se voisi olla mitenkään kannattavaa – ihmiselle kuitenkin pitää maksaa palkkaa.

Kauhistuttava totuus tässä taustalla kuitenkin on, että suoramarkkinoinnin yleistyminen kirjaimellisesti pakottaa meidät yhteisönä toimimaan juuri näin: me todellakin sopeudumme kohtelemaan feissareita ja puhelinmyyjiä kyynisen välinpitämättömästi ja jopa vihamielisesti; se on luonnollista ihmiselle, että hän pääsee yli luonnollisesta kohteliaisuudestaan repivällä epäkohteliaisuudella. Ongelma on siinä, että tehdäksemme tämän joudumme oleellisesti luopumaan piirteistä, jotka olisivat toisenlaisessa yhteiskunnassa hyve, eli avoimuudesta ja sosiaalisesta empatiasta. Emme yksinkertaisesti jaksa kuunnella kadulla toisen murheita, eikä meidän enää pidäkään – feissarien lauma pitää kyllä huolen siitä, että viimeinenkin ropo sujahtaa järjestäytyneiden kerjäläisten taskuihin jos kansalainen ei opi kieltäytymään. Siis ainoa suoramarkkinointia kurissa pitävä voima on yhteisömme kovettuminen sosiaalista kontaktia kohtaan. Tämä taas on perseestä muunmuassa siksi, että käytännössä tämä kehityskulku näkyy ihmisten vihamielisessä suhtautumisessa ”kaupallisuuteen”, mikä vaikeuttaa rehellistä yrittämistä ja palveluntarjontaa. Ihmisten on yksinkertaisesti pakko tehdä selvä pesäero julkisen ja yksityisen minänsä välille kun suoramarkkinoijien armeijat kyttäävät pienintäkin heikkouden osoitusta päästäkseen toisen kukkarolle. Tilaa empaattiselle julkiselle minälle ei yksinkertaisesti ole.

Aika fanaattista, eikö?

Todellakin, olen tässä asiassa ehkä lievästi fanaattinen. Uskon esimerkiksi, että nykyaikainen kaupallistunut yhteiskuntajärjestys pitkälti ylläpitää keinotekoista kulutuksen tasoa valtavan markkinointikoneiston voimin. Ihmiset altistetaan lapsesta asti valtaville sosiaalisille paineille, joita ei esiteollisen yhteiskunnan tapaan aseta heidän yhteisönsä, vaan kaupallinen media. Meille opetetaan keinotekoisia tarpeita, jotka iskevät säälimättä ihmisen keskeisimpään identiteettiin ja minäkuvaan.

Sikäli kuin laajemmilla käsityksilläni on väliä, kannatan toki ehdotonta mielipiteen- ja sananvapautta, mukaan lukien markkinoinnin vapaus. Samaan aikaan haluaisin kuitenkin tunnustaa myös ihmisen vapauden yksityisyyteensä – eikä ainoastaan yksinkertaisesti huoneena johon piiloutua, vaan myös osana ihmisarvon kunnioittamista. Tähän kuuluu kunnioitus ihmisen viestintäkanavia kohtaan, kunnioitus hänen sosiaalista tilaansa kohtaan ja ylipäätään kunnioitus sitä ajatusta kohtaan, että sosiaaliset arvot hymyilemisestä kädenpuristuksen kautta toisten puhuttelemiseen ovat liian pyhiä liattavaksi yksioikoisen voitonpyynnin vuoksi. Kaupallinen viesti, joka kohtelee toista vain objektina, jolta pitäisi saada rahat pois syyllistymättä laittomuuteen, on väärin.

Kansallinen näkökulma

Tämä oli oikeastaan se, mikä inspiroi minua kirjoittamaan aiheesta ylipäätään: lukiessani puhelinmarkkinoinnin käytännöistä ja suomalaisten kokemuksista sen kanssa, tekstin punaisena lankana kulki tuntuma siitä, että kansakunnan pääosa pitää puhelinmyyntiä yksinkertaisesti sopimattomana. Haluan sanoa, että olen tästä syvästi ylpeä – minusta on hienoa kuulua kulttuuriin, joka sylkee kotiin änkeävän kauppamiehen saappaille ja ei epäröi listata puhelinmyyjää ja feissaria jotensakin saastaisimpina ammatteina jotka kuvitella saattaa, tajusivat ammatinharjoittajat sitä itse tai eivät.

Samaan aikaan kuitenkin lukemissani keskusteluissa oli selkeästi innokasta vastaansanomista myös tätä monin tavoin ilmaistua ja pitkälti verbalisoimatonta näkökulmaa vastaan, minkä luen itse herkästi eräänlaisen kulttuurillisen konfliktin merkkinä: maassamme on niitäkin, jotka tykkäisivät legitimisoida tämän yleisesti tuomitun ammattikunnan toiminnan. Koska en itse ymmärrä tätä näkökulmaa, en osaa oikein vielä sanoa, että onko tämä ihan omaan tilanteeseen jumahtanutta lyhytnäköisyyttä (so. saavutettujen etujen puolustamista; onhan se vaikea myöntää oman ammatin olevan perseestä) vai onko siinä ihan joku filosofiakin takana. Ehkä meillä vain on sellaisiakin ihmisiä, joiden suhde omaan puhelimeensa ja habitukseensa on niin julkinen, että mainosviestit eivät häiritse.

Mitä pitäisi tehdä?

Pitäisin sitä aika hedelmällisenä kehityskulkuna, jos pystyisimme kansakuntana avoimesti keskustelemaan siitä elämäntavasta, jota kohti haluamme kulkea. Haluammeko tosiaan, että puhelinlinjat ovat julkista tilaa markkinoinnille? Haluammeko, että puistot ovat? Haluammeko sähköpostiimme mainoksia? Markkinointihan valtaa kaiken sen sosiaalisen tilan, jonka sille haluamme antaa. Henkilökohtaisesti puhuisin vahvasti kaiken erikseen pyytämättömän suoramarkkinoinnin kieltämisen puolesta ihan jo siksi, että pidän halveksuttavana ihmisen yksityiselämään tunkeutumista kaupallisen voiton toivossa. Viime kädessä tämä on kuitenkin päätös, joka yhteisön on tehtävä yhdessä; se olisi jo isosti eteenpäin, jos suoramarkkinointia koskevaa lainsäädäntöä tarkasteltaisiin kokonaisvaltaisesti ja yhdenmukaistettaisiin koskemaan kaikkia suoramarkkinoinnin muotoja.

(Tämä on aika ironinen näkökulma siihen nähden, että pyöritän itsekin pientä yritystä, joka myy julkisyleisölle viihdetuotteita; siinä voisi kuvitella, että ammun tällä argumentoinnilla omaan jalkaani. Tuomme kuitenkin itseämme esiin markkinointia varten erikseen varattuja kanavia myöten, tärkeimpänä kenties erilaiset asianomaisen alan messutapahtumat. Jokainen kohtaamamme asiakas on vapaaehtoinen ja ottaa itse aloitteen kaupallisen tapahtuman avaamiseen. Näinpä siis minulle on henkilökohtaisesti yhdentekevää, mitä suoramarkkinoinnin sankareille tapahtuu.)

Samaten olisi näin yritysnäkökulmasta mainitakseni ihan kiva, jos samat pelisäännöt koskisivat yrityksille suoramarkkinoimista ja kuluttajia. Minusta on väärin, että jos olen päättänyt olla yrittäjä, niin siitä palkakseni saan joka pirun vuosi 4-5 puhelua eri puhelinluettelofirmoilta siitä, miten yrityksemme on nyt kertakaikkiaan pakko ostaa mainostilaa keltaisilta sivuilta. (Nähtävästi puolueen linja tässä asiassa on, että maassa ei sellaista yritystä olekaan, jonka asiakkaat eivät etsisi palveluntarjoajaansa keltaisilta sivuilta.)

Noin kansantalouden näkökulmasta voisi todeta, että vaikkapa juuri puhelinmarkkinoinnin romahdus voisi olla kerrannaisvaikutuksineen ihan merkittävä taloudellinen takaisku monelle. Kuten sanottu, muunmuassa aikakaus- ja harrastelehtimarkkinat ovat puhelinmarkkinoinnin varassa tätä nykyä. On epävarmaa, miten hyvin lehtien tilauskannat toipuisivat puhelinmarkkinoinnin lopettamisesta.

Kannattaa kuitenkin muistaa, että tämä ei ole menetettyä rahaa, vaan menetettyjä kulutuskantoja: myös ihmiset, joita ei painosteta, käyttävät rahaa. Ja siltä osin kuin eivät käytä, he sijoittavat sen, tai vähentävät kenties omaa työntekoaan. Ei kansallinen elintaso siitä kärsi, jos suoramarkkinointia rajoitetaankin merkittävästi – työn määrä voi vähentyä, mutta koska kulutuskin vähenee, tarkoittaa se vain vapaa-ajan määrän kasvua ja työn uudelleen jakautumista, tai kenties sitä että jokin muu kulutuksen muoto kasvaa täyttämään tyhjiön. Kuka tietää, ehkä ne lehtien tilauskannatkin jatkavat ennallaan – jos asiakkailla oli jotain todellista tarvetta ja halua ostaa lehtiä, niin kyllä he siihen pystyvät ilmankin sokkona puhelinluetteloa läpi kahlaavaa puhelinmyyjääkin.

Mainokset

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

%d bloggers like this: